مطالعۀ Marotta و همکارانش در سال 2019 نشان داد که وجود کوکی‌ها در وب‌سایت یک ناشر بزرگ به 4٪ [۱]CPM بیشتر برای ناشران کمک می‌کند. اخیراً، یک گروه در مدیریت تبلیغات گوگل، آزمایشی اجرا کردند که در آن دسترسی جزئی به کاربران برای دسترسی به کوکی‌ها را غیرفعال کردند تا ببینند آیا درصورت دسترسی نداشتن به کوکی‌ها، درآمد تبلیغات ناشر کاهش می‌یابد یا خیر. نتایج حاکی از آن بود که وقتی کوکی‌ها غیرفعال می‌شوند، درآمد آگهی‌ها برای 500 ناشر برتر جهانی 52% کاهش می‌یابد درحالی‌که متوسط فروش هر ناشر 64% است. این آزمایش ارزش تبلیغات شخصی و هدفمند را برجسته‌تر می‌کند.
حذف پشتیبانی کوکی‌های شخص ثالث، تأثیر چشمگیری بر شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال خواهد گذاشت، مگر اینکه شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال به دنبال راه‌حلی برای آن باشند. با حذف کوکی‌های شخص ثالث، خرید مخاطب براساس داده‌های شخص ثالث و نیز استفاده از همگام‌سازی کوکی برای شناسایی و هدف قراردادن کاربران متوقف خواهد شد. این امر بر بیشتر DMP‌های موجود در بازار، برای فروش مخاطبان شخص ثالث (مانند Oracle BlueKai و Lotame) یا نقشه‌برداری داده‌های آفلاین به شناسه‌های آنلاین در وب (مانند LiveRamp و غیره) تأثیر خواهد گذاشت. گزینۀ هدف‌گذاری مجدد در وب[۲] نیز از بین خواهد رفت و این امر بر شرکت‌هایی مانند Criteo تأثیر می‌گذارد که بخش عظیمی از فعالیت خود را معطوف به هدف‌گذاری مجدد در وب کرده است.
ویژگی‌های حریم خصوصی سافاری و فایرفاکس، دسترسی به کوکی‌های شخص ثالث را حدود 30 تا 40درصد کاهش داده‌اند. هنگامی‌که کوکی‌های شخص ثالث از گوگل کروم نیز حذف شوند، به دلیل محبوبیت جهانی کروم، این رقم به 100درصد نزدیک خواهد شد. شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال برای بازیابی کلیک‌های کاربران و سابقۀ جست‌وجوی آن‌ها باید از API[۳] سَندباکس استفاده کنند. همچنین این تغییرات فقط بر مرورگر وب کروم (در دستگاه‌های دسکتاپ و موبایل) تأثیر خواهد گذاشت و بر ردیابی کوکی شخص ثالث جهت پیگیری کاربران ازطریق کوکی‌ها در دامنۀ وب‌سایتی که مرور می‌کنند، مانند آن‌هایی که توسط گوگل آنالیتیکس، Piwik PRO و سایر ابزارهای بازاریابی وب که با استفاده از شناسه‌های کوکی شخص اول استفاده می‌شود، تأثیری نخواهد گذاشت. همچنین هدف‌گذاری مجدد و ردیابی در iOS و Android نیز بدون تغییر باقی خواهد ماند و تبلیغ‌کنندگان همچنان می‌توانند با استفاده از شناسه‌های تلفن همراه – [۴]IDFA شناسۀ تبلیغات برای iOS و AAID و شناسۀ تبلیغاتی گوگل برای اندروید- کاربران را ازطریق برنامه‌های تلفن همراه محلّی در iOS و Android دوباره هدف‌گیری و ردیابی کنند. درنهایت این مسئله بر ویژگی بارگذاری داده‌های آفلاین و استفاده از آن‌ها در مخاطبان سفارشی فیس‌بوک از لیست مشتری‌ها و گوگل ادز[۵] تأثیری نخواهد داشت.
یکی دیگر از موضوعاتی که شرکت‌‌های تبلیغاتی را نگران کرده تکنیک FLoC است، به‌طوری‌که معتقدند سندباکس گوگل ضدرقابتی است و در اوایل ژانویۀ 2021، سازمان رقابت و بازاریابی انگلستان[۶] پس از شکایتی از سوی ائتلاف شرکت‌های بازاریابی دیجیتال، روزنامه‌ها و شرکت‌های فناوری، خواستار تحقیق درمورد حریم خصوصی سندباکس شد. شاکیان مدعی بودند که گوگل با کاهش پشتیبانی از ردیاب‌‌های شخص ثالث، از موقعیت غالب خود بر بازار دیجیتال، سوءاستفاده می‌‌کند. ازلحاظ حفظ حریم خصوصی، سندباکس گوگل بسیار پرحاشیه است. برای مثال، بنیاد مرز الکترونیکی[۷]، FLoC را «نقطۀ مقابل فناوری حفظ حریم خصوصی» لقب داده است. این بنیاد در سال 2019 هشدار داد که این رویکرد گوگل با «امتیاز اعتبار رفتاری»[۸] منطبق است. پس‌ازآن گفته شد که تکنیک FLoC باعث ایجاد تبعیض دربرابر گروه‌‌های آسیب‌پذیر از افراد می‌‌شود، به‌طوری‌که فعالیت آنلاین کاربران بدون اینکه کاربران از علاقۀ خود چیزی را بیان کرده باشند و صرفاً بر مبنای سابقۀ جست‌وجوی آن‌ها در مرورگرها، با دیگر کاربران که همین سابقۀ جست‌وجو را در مرورگرها داشته‌‌اند، تطبیق داده می‌شود. همچنین می‌‌تواند منجر به افشای اطلاعات حساس درمورد کاربران به اشخاص ثالث شود بدون اینکه کاربران وب، راهی برای فرار از افشای اطلاعاتشان به‌منظور تبلیغات هدفمند گوگل داشته باشند.
شرکت‌‌های تبلیغاتی نگران این بودند که از بین رفتن کوکی‌‌ها، توانایی آن‌ها را در هدف قرار دادن کاربران سودآور اینترنتی کاهش دهد اما گوگل ابراز امیدواری کرده است که بتواند این نگرانی را کاهش دهد. آزمایش تکنیک FLoC نشان داد، تبلیغ‌‌کنندگان در حداقل 95درصد موارد «می‌توانند هر دلاری که برای تبلیغات مبتنی بر کوکی‌‌ها» هزینه می‌‌کنند را مشاهده و پیگیری کنند که البته به خاطر مشخص نبودن میزان داده‌‌های ورودی گوگل و عدم پاسخ گوگل، هیچ پشتوانه‌‌ای برای پذیرش ادعای «حداقل 95درصد» وجود ندارد.
جای تعجب نیست که گوگل همچنان بر صراحت و اعتماد نسبی حریم خصوصی سندباکس تأکید دارد، زیرا این امر می‌تواند به او در مبارزه با اتهامات ضدانحصاری کمک کند.
همچنین این نکته قابل‌توجه است که صنعت تبلیغات، در تلاش برای جلوگیری یا به تأخیر انداختن حذف کوکی‌‌های شخص ثالث است. بااین‌وجود، گوگل ادعا می‌‌کند که درآمد آگهی مبتنی بر «FLoC» درمقابل آنچه از حریم خصوصی به دست می‌آورند، بسیار ناچیز است. علی‌رغم تعهد گوگل در یافتن گزینه‌‌ای ایمن برای حریم خصوصی برای کوکی‌‌های شخص ثالث تا سال 2022، این شرکت هنوز فقط با مفاهیم جایگزینی کوکی‌‌ها همکاری می‌‌کند.
سخنگوی گوگل در پاسخ به این سؤال که چگونه سندباکس باعث حفظ حریم خصوصی کاربران می‌‌شود، اذعان داشت: «ایده این است که سندباکس به‌گونه‌ای ساخته شود که هیچ فردی نتواند سابقۀ مرور بین سایتی کاربران را بازیابی کند.» وی همچنین گفت: «گوگل در تلاش است تا با استفاده از مکانیسم‌‌های ایمن برای حریم خصوصی برای کاربران، مشکل ردیابی غیر شفاف اطلاعات کاربران را در وب‌سایت‌ها برطرف کند و فرصت عادلانه‌‌ای را برای ناشران و تبلیغ‌کنندگان فراهم کند؛ بنابراین درواقع موضوع تلاش برای حفظ حریم خصوصی برای گوگل به‌صورت تقریبی نیست بلکه به‌صورت اساسی نگرانی کاربران درخصوص حریم خصوصی را از بین خواهیم برد.»

ازآنجاکه گوگل کروم اعلام کرد کوکی‌های شخص ثالث را از بین خواهد برد، شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال چندین راه‌حل پیشنهاد کرده‌اند. بیشتر آن‌ها حول استفاده از داده‌های شخص اول ناشر برای شناسایی است که می‌تواند هدف‌گذاری و ارزیابی آگهی را تأمین کند.در اینجا روش‌های اصلی وجود دارد که یک ناشر می‌تواند از داده‌های شخص اول خود برای شناسایی کاربران استفاده کند:

این راه‌حل راهی است که درمورد آن بسیار صحبت می‌شود. این شامل ناشری است که از کاربران می‌خواهد یک حساب کاربری ایجاد کنند یا یک آدرس ایمیل برای دسترسی به محتوای آن‌ها (مثلاً خواندن یک مقالۀ خبری) ارائه دهند.
هنگامی‌که ناشری آدرس ایمیل کاربر را به دست آورد، می‌تواند آن را هَش[۹] کرده و از هَش به‌عنوان شناسه استفاده کند. سپس می‌توان از این شناسه برای شناسایی بازدیدکنندگان برگشتی و هدف قرار دادن مخاطبان استفاده کرد.
اشکال اصلی این راه‌حل مقیاس و دسترسی است زیرا هر وب‌سایتی از بازدیدکنندگان خود درخواست ورود نمی‌کند. این مخاطبان واردشده درصد کمی (احتمالاً 20درصد) از کاربران اینترنت را تشکیل می‌دهند، به این معنا که هنوز هم درصد زیادی از بازدیدکنندگان وب‌سایت، غیرقابل‌شناسایی هستند و بنابراین تبلیغات هدفمند به آن‌ها نشان داده نمی‌شود.

کوکی‌ها تنها راهی نیستند که مرورگرهای وب می‌توانند داده‌ها را ذخیره کنند. روش ذخیره‌سازی دیگر مرورگر وب که محبوبیت بیشتری پیدا می‌کند، ذخیره‌سازی محلّی است. به‌طور مشابه کوکی‌ها، فضای ذخیره‌سازی محلّی می‌تواند شناسه‌هایی را ذخیره کند که می‌تواند برای شناسایی کاربران استفاده شود.
اما بازهم، اشکال اصلیِ این روش این است که محدود به دامنۀ ناشر است، به این معنا که هیچ راهی برای شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال برای شناسایی کاربران در وب‌سایت‌های مختلف وجود ندارد.

ایجاد زیردامنۀ جدید فقط با هدف میزبانی یک نرم‌افزار چیز جدیدی نیست. بسیاری از سیستم‌عامل‌های فناوری بازاریابی از این گزینه استفاده می‌کنند. ناشران می‌توانند برای شرکت‌های فناوری تبلیغات دیجیتال خود یک زیردامنه ایجاد کنند (مثل ssp.publisher.com) که به آن‌ها امکان می‌دهد کوکی شخص اول را ایجاد کنند. این کوکی می‌تواند برای شناسایی کاربر استفاده شود.ادامه دارد …