مهم‌ترین ویژگی نسل زِد این است که نخستین نسلی است که با دسترسی به اینترنت و تکنولوژیِ دیجیتال رشد کرده است و این مسئله نحوۀ تعامل آن‌ها با محیط را عمیقاً تحت تأثیر قرار داده است. یکی از جاهایی که این تفاوت به‌خوبی به چشم می‌آید، حوزۀ بازاریابی است. ازآنجاکه زومرها با اینترنت بزرگ شده‌اند، عادات خرید آن‌ها تفاوت بسیاری از سایر نسل‌ها دارد. «خرید آنلاین» برای زومرها امری بدیهی است و برخلاف سایر نسل‌ها، آن را پدیده‌ای نوظهور تلقی نمی‌کنند.
نسل زِد چه می‌خواهد
در سال ۲۰۲۰ نسل زِد با قدرت خرید بالغ بر ۱۴۳ میلیارد دلار، حدود ۴۰درصدِ مصرف‌کنندگان را در سطح جهان تشکیل داده بود. هر بنگاه اقتصادی برای بقای خود می‌بایست حضور و اهمیت نسل زِد را به رسمیت بشناسد. آشنایی با این گروه مخصوصاً در سازمان‌دهیِ اقدامات بازاریابی به کمک شما خواهد آمد. بااین‌وصف، زومرها از برندهای محبوب خود چه انتظاراتی دارند؟
شفافیت: نسل زِد در محیط اینترنت رشد کرده‌اند و می‌دانند که چگونه هر چیزِ موردنیاز خود را راستی‌آزمایی کنند. در سالهای اخیر، فرهنگی موسوم به «فرهنگ حذف[۱]» در بین مردم مخصوصاً بین نسل‌های هزاره[۲] و زِد محبوبیت کسب کرده و رواج یافته است به این صورت که هر برند یا فرد مشهوری را که عملکردش تناسبی با رویکرد آن‌ها ندارد را «حذف» و طرد می‌کنند.
حضور اجتماعی: اگرچه فیس‌بوک[۳] بزرگ‌ترین پلتفرم شبکۀ اجتماعی با حدود 3 میلیارد کاربر است، در طول سالیان [اخیر] رشد آن در میان نسل زد متوقف شده است. پژوهش‌ها حاکی از این است که محبوبیت پلتفرم‌های دیگر –به‌خصوص اینستاگرام و تیک‌تاک– پیوسته درحال افزایش است ولذا بهترین مکان برای اثرگذاری [و مواجهه] با نسل زد هستند.
تجربه‌ای سازگار با موبایل: براساس تحقیقات، هنوز دستگاه [دیجیتال] انتخابیِ 75درصد از زومرها گوشی هوشمند است که روزانه به‌طور متوسط چهار ساعت و پانزده دقیقه از وقتشان را صرف آن می‌کنند. به همین دلیل، آن‌ها با نحوۀ کار تکنولوژی آشنایند و انتظارات بالایی دارند. اگر بستر آنلاینِ شما موردپسند آن‌ها نباشد، به جایی دیگر کوچ می‌کنند. برای مثال، [نتایج پژوهش‌ها نشان می‌دهد که] 37درصد از آن‌ها اگر حس خوبی از تجربۀ خرید خود نداشته باشند، آن را رها می‌کنند و یا کامنت منفی و انتقادی برای آن می‌نویسند.
تعاملات معنادار: نسل زِد از شرکت‌هایی که تنها به فکر پول خود هستند خسته‌اند. در عوض، این نسل انتظارات بیشتری دارد. آن‌ها از شما انتظار دارند که ارتباطی شخصی و مرتبط [و متناسب] با آن‌ها برقرار کرده و به‌طور مستقیم آن‌ها را مخاطب قرار دهید؛ نه اینکه آن‌ها را در قالب کلّیِ گروهی از مشتریان در نظر بگیرید. وفاداری مشخصۀ دیگری است که برای نسل زد اهمیت دارد. اگر می‌خواهید آن‌ها به شرکتِ شما وفادار [و پایبند] باشند، نخست باید نسبت به گروه آن‌ها وفاداری نشان دهید. خلاصه اینکه می‌توان گفت آن‌ها انتظار دارند بدون اینکه چیزی از آن‌ها انتظار داشته باشید، [خدمات خود را] در اختیار آن‌ها قرار دهید.
هدف: دلیل خریدکردنِ عده‌ای نسل زِدی از فروشگاه شما صرفاً این نیست که کالا یا خدمتی که شما ارائه می‌کنید، نیاز آن‌ها را برآورده می‌کند. در واقع 69درصد از نسل‌زِدی‌ها بر این باورند که برندها باید به آن‌ها در جهت نیل به اهدافشان کمکشان کنند. این تحقیق هم‌چنین ادعا می‌کند که بیش از نیمی از آن‌ها استفاده از یک برند را به‌دلیل مشی اخلاقی خود متوقف کرده‌اند.
نسل زِد از شرکت‌هایی که تنها به فکر پول خود هستند خسته‌اند. در عوض، این نسل انتظارات بیشتری دارد. آن‌ها از شما انتظار دارند که ارتباطی شخصی و مرتبط [و متناسب] با آن‌ها برقرار کرده و به‌طور مستقیم آن‌ها را مخاطب قرار دهید؛ نه اینکه آن‌ها را در قالب کلّیِ گروهی از مشتریان در نظر بگیرید.
درون ذهن یک نسل‌زِدی
همین‌که بدانیم نسل‌زِدی‌ها چه می‌خواهند هم اگرچه می‌تواند [به شناخت آن‌ها] کمک کند؛ اما اگر دلایل زیربناییِ رفتارهای آن‌ها را بشناسیم، می‌توانیم آن‌ها را بهتر درک کرده و پیشنهادمان را کاملاً با اقتضائات و ویژگی‌های این گروه –که امروزه تأثیرگذارترین گروه سنّی در بازار هستند– هماهنگ کنیم.
اگر چیزی را می‌خواهی، به دستش بیاور: نسل زِد یاد گرفته است که بهترین راه به‌دست‌آوردن یک چیز جنگیدن برای آن است. به همین دلیل است که آن‌ها را همواره درحال دادخواهی درمورد مسائل مهم، شرکت در جنبش‌ها و تلاش برای ایجاد تغییر [در جهان] می‌بینید. بسیاری از افراد مسن‌تر –[و]حتی نسل هزاره– خود را در حد و اندازۀ چنین اقداماتی نمی‌بینند. اما نسل زِد از کودکی با این نگاه بزرگ شده و راه دیگری نمی‌شناسد.
احساس [تعلق به] اجتماع: زومرها به‌شدت اهل تشکیل جمع‌های مختلف هستند و به‌خوبی می‌توانند با افراد هم‌فکری که به‌دنبال ایده‌هایی بزرگتر هستند، ارتباط برقرار کنند. آن‌ها مشارکت و حضوری پویا و فعال در جمع‌هایی دارند که حول محور منافع مشترک در پلتفرم‌های مختلف –از قبیل ردیت[۴] و دیسکورد[۵] که دو ابزار [و بستر] مشهور در نزد تشکیل‌دهندگانِ اجتماعات مختلف هستند– تشکیل می‌شود.
چه می‌توان کرد؟
نسل زِد درصد بزرگی از کل خریداران را تشکیل می‌دهند و هرچه بر سنشان افزوده می‌شود، تأثیرشان بیشتر نیز می‌شود. آن‌ها سپس آن ارزش‌ها را به فرزندانشان منتقل می‌کنند. به همین دلیل است که مهم است که در بازاریابی‌ها حواستان به این گروه باشد.
چگونه: قدم اول توجه به نحوۀ برقراری ارتباط است. کانال‌های ارتباطی درست را برای نسل زِد انتخاب کنید و اطمینان حاصل کنید که ارتباط شما نیازهای آن‌ها را تأمین کند. بسیاری از شرکت‌ها تلاش کرده‌اند که با استفاده از الگوهای رفتاری و سلبریتی‌ها با این گروه ارتباط برقرار کنند؛ که با معکوس عمل‌کردنِ این ایده، شکست سختی خورده‌اند.
چه چیزی: وقتی مجرا و شیوۀ ارتباط‌برقرارکردن درست شد، اکنون می‌توانید بر روی پیامِ ارسالی تمرکز کنید. سخن شما در مواجهه با نسل زد می‌بایست با نیازهای کنونیِ آن‌ها و نیز با ارزش‌هایی که این نسل با آن‌ها زندگی کرده، تناسب داشته باشد.
چرا: پیام شما –فارغ از اینکه تا چه اندازه به گوش این نسل برسد– باید اصیل و حقیقی باشد. نباید به سمت استفاده از حرف‌های چرب و نرمی بروید که حتی خودتان و همکارانتان به آن‌ها باور ندارند. زومرها با در دسترس داشتن اینترنت، آموخته‌اند که [همه‌چیز را] راستی‌آزمایی کنند؛ و اگر این کار را بکنند [و خلاف حرف شما بر آن‌ها اثبات شود]، دیگر به‌سختی می‌توان دوباره [دلِ] آن‌ها را به دست آورد.
نکتۀ پایانی
کسب‌وکارهایی که در مخاطب قراردادن نسل زِد ناموفق باشند، نه‌تنها بخش بزرگی از بازار را از دست می‌دهند، بلکه ممکن است به‌طورکلی از میدان به در شوند. نسل زِد تاثیری شگرف بر بازار و نیز بر سایر نسل‌ها دارد که اغلب، آن‌ها را به چشم متخصصانی در جهانی مملو از تکنولوژی نگاه می‌کنند. علاوه‌براین، با بزرگترشدن و بچه‌دارشدن زومرها، سهم آن‌ها در [جمعیت مصرف‌کنندگان] بازار افزایش خواهد یافت.
